Как привлечь инвесторов на индустриальную площадку

Анна Горбатова, заместитель генерального директора ОЭЗ «Технополис «Москва» по работе с инвесторами.

О том, что индустриальные площадки должны стать точками роста новой промышленности, не сказал только ленивый. На правительственном уровне технопаркам и особым экономическим зонам оказывается всяческая поддержка. Но успех всей затеи зависит от того, сможет ли управляющая компания (УК) привлечь на площадку инвесторов.

Первая и основополагающая вещь – это продукт: подготовленная инфраструктура с точками подключения, хорошая транспортная логистика. Без них ни одна территория не приглянется потенциальному инвестору.

Дальше идут необходимые опции второго уровня – поддержка правительства, налоговые льготы, дополнительные сервисы: помощь с кадрами, наличие комфортной среды, конгресс-центра, гостиницы и т.д. В зависимости от количества и качества предлагаемых налоговых льгот и сервисов уже формируется конкурентоспособность площадки.

Если продукт объективно конкурентоспособен, то дальнейший успех зависит от деятельности управляющей компании.

Знай своего клиента

Продажи на индустриальной площадке начинаются с изучения целевой аудитории. Потенциальные инвесторы технопарков существенно отличаются от потенциальных инвесторов ОЭЗ. Люди, принимающие решения о локализации на таких площадках – это владельцы бизнеса или первые лица крупных или средних компаний. О них нужно знать все: какой образ жизни они ведут, где бывают, какие СМИ читают и как – на смартфоне или экране ноутбука – чем полнее портрет, тем легче выстроить коммуникацию.

Тип инвестора зависит от предлагаемого продукта. Если это участки земли, скорее всего предложение будет интересно большим промышленным предприятиям с уже сложившейся историей. Или новым предприятиям, владельцы которых уже имеют опыт построения производств. Как правило, это люди от 45 до 55 лет, известные в своих отраслях, со связями, довольно консервативные. Их можно встретить на крупных конференциях или поймать их внимание в печатных изданиях. 

Если речь идет о размещении в производственных корпусах или офисных помещениях – компании там поменьше, собственники помоложе: их можно «зацепить» в интернет-изданиях, на нишевых конференциях.

Но даже если площадка давно существует, и есть постоянная воронка продаж, то каждый раз, общаясь с потенциальным инвестором, сейлз-менеджер должен интересоваться, откуда он узнал о площадке, и что главным образом повлияло на его решение разместить или не разместить производство.

Точки входа

Точки входа – это источники, которые дают первоначальную информацию о площадке. Исправить первое впечатление практически невозможно, поэтому основные точки входа должны безупречно работать на имидж площадки.

Существуют три основных способа познакомиться с площадкой и ее управляющей компанией – сайт, СМИ и внешние мероприятия, в которых принимают участие представители УК.

Сейчас многие компании отказываются от сайта в пользу лендинговой страницы. У такого решения много плюсов, но для индустриальной площадки оно не подходит. Во-первых, качественный сайт до сих пор остается важной имиджевой составляющей компании, во-вторых, в отличие от лендингов, на своем сайте реально создать оригинальную структуру, которую можно в любой момент поменять под задачи бизнеса. Главная задача сайта – ответить на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального инвестора. И вся эта информация – от детального описания площадей и преференций до контактов менеджеров по работе с клиентами и руководителей нужных отделов – должна очень легко находиться. Еще одна задача хорошего сайта – не грузить лишней информацией. Не стоит отвлекать потенциального инвестора от главного.

Вторая важная точка входа – это средства массовой информации. Статья в профильной прессе может сообщить о том, что такая площадка в принципе существует или даже стать поводом для того, чтобы подумать о локализации. Информация об ОЭЗ должна поступать из правильных источников. Например, потенциальные инвесторы технопарков – молодые стартаперы – чаще смотрят видео популярных блогеров и читают телеграмм-каналы, в то время как владельцы крупного бизнеса – люди старшего поколения – более консервативны в выборе источников информации. Однако это не означает, что стоит отказываться от электронных СМИ. Иногда информацию для лица, принимающего решение о локализации, приносит более молодой заместитель. Но какие бы СМИ ни использовались, важно отслеживать информационный фон – он должен быть положительным. В этой отрасли правило «нет плохой рекламы» не работает.

Участие спикеров индустриальной площадки в профильных деловых мероприятиях решает сразу две задачи: выступающий не только знакомит с технопарком, но и получает возможность провести первые личные мини-встречи с потенциальными инвесторами. Презентация спикера должна быть не просто ознакомительной, она должна отвечать на «болевые» вопросы потенциальных инвесторов. Кроме качественного контента важен личный бренд представителя площадки. От его харизмы, убедительности и профессионализма зависит, заработает ли воронка продаж.

Личный бренд

Открою профессиональный секрет. Самое работающее средство привлечения инвесторов на индустриальную площадку – сарафанное радио. Отзыв и рекомендация одного крупного бизнесмена другому становится причиной локализации, например, в ОЭЗ. Все решения принимаются на личном уровне. Поэтому крайне важно, чтобы у топ-менеджмента индустриальной площадки были проработанные личные бренды. Если на мероприятии и в СМИ от имени площадки выступает знакомый рынку менеджер со сложившейся профессиональной репутацией и близкими человеческими ценностями, то потенциальному инвестору психологически легче, послушав положительный отзыв N, принять решение о переговорах с площадкой. Он понимает, с кем конкретно и как он будет общаться. 

Существует сотня инструментов для построения личного бренда из которых можно выбрать, что сработает с конкретным человеком. Но практически для всех сейчас необходимо присутствие в социальных сетях. Мир стал мобильнее, многие вопросы решают в чатах мессенджеров. Общение между людьми виртуализируется, личный профиль в социальной сети может многое рассказать о человеке и либо создать/укрепить коммуникацию, либо разрушить. Выступление на профильных конференциях и в СМИ, написание книг, менторская деятельность – все это служит созданию личного бренда. Топ-менеджеры должны быть знакомы рынку и по-человечески понятны потенциальным инвесторам.

Люди

Трудно переоценить значение человеческого фактора. Первые лица компании могут иметь блестящую репутацию на рынке и на каждом мероприятии формировать пул потенциальных инвесторов, но все рискует развалиться на уровне менеджера по продажам, если тот не обладает достаточной компетенцией.

Вдумайтесь, всего несколько минут телефонного разговора способны свести на нет всю работу отдела маркетинга в целом и первых лиц компании в частности. Поэтому чего точно не стоит делать, так это экономить на персонале: от имени компании должны общаться профессиональные менеджеры, умеющие слушать клиента и грамотно отвечать на его вопросы.

У нас в ОЭЗ «Технополис «Москва» сейлз выступает как одно окно в общении с инженерами, строителями и т.д. По сути он играет роль лоббиста интересов инвестора перед управляющей компанией.

Высадка компании на площадку длится от шести месяца до полутора лет. Как правило, за это время с собственниками предприятия выстраиваются доверительные отношения, и, если все идет по плану, начинает работать сарафанное радио.